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移動時代的場景營銷平臺

    發布時間:2015-06-05 09:16:22    點擊:
  在國內O2O發展如火如荼的勢頭下,商家對于“場景化營銷”的需求愈發強烈,且現階段特別是移動互聯網時代,場景化營銷已經得到一定的進化。傳統的場景化營銷是基于互聯網網絡內容瀏覽環境,到了移動互聯網時代,場景化營銷可以獨立于內容。根據用戶的時間、地點、狀態進行信息推送,比如基于某個位置的餐廳信息推送。

  移動互聯網如何進行場景化營銷?從用戶出發,用戶在不同場景下關注不同內容,對不同的興趣點有差異,營銷是基于判斷消費者當下環境下的需求,然后給用戶推送相應的品牌或者產品信息。

  這其中需要廣告商深入挖掘用戶需求和痛點,對于場景下的人群進行貼標簽、數據分析和畫像,然后進行RTB(Real Time Bidding)實時競價或者非RTB的精準廣告投放,完成營銷互動,且投放過程中不斷實時優化。

  

  場景化營銷是什么

  

  我們生活在各種場景下,“場景化營銷的實質”一文中提到:如果按照品牌理論推導,場景是一場心智影響力。今天的消費行為本身就帶一定的場景暗示,比如你談一場戀愛,想要給愛人準備特別有新意的禮物。正好有人提醒你、告知你,你通過各種信息來源“選擇”了某個商品或者服務作為你表達愛意的方式。無論從情感上還是理智上,你都受控于自我意識里的某個心智的共鳴。

  簡言之,場景營銷就是判斷消費者當下情境的需求,然后給用戶推送相應的品牌內容。隨著移動互聯網發展,以及數據和技術的升級,場景化營銷有了更高級的玩法,即通過深入挖掘用戶需求和痛點,品牌主動為消費者提供解決工具,建構全新的使用場景,從無到有,創造全新的營銷機會。

  

  一個基于場景化營銷的實例

  

  光音網絡旗下廣告家Pro.cn分享了一個他們為客戶提供的場景化營銷案例。某全國連鎖火鍋店,需要進行節日火鍋優惠券的發放,從而吸引更多用戶到店用餐。那么他們如何實現?首先,廣告家分析了其投放真正的需求:1、找到喜歡火鍋和辛辣食物的人群投放優惠券廣告;2、吸引用戶下載優惠券到店進行消費。

  基于分析火鍋店的需求后,廣告家利用商用WiFi資源為其進行場景化營銷。

  值得注意的是,場景化的營銷,并不是簡單的定位用戶地理位置投放廣告內容,廣告家Pro.cn基于通過人群、場景、時間段多維度來分析用戶匹配系數,分析用戶的價值。對于匹配系數高的,高競價多頻次投放廣告;匹配系數中的,正常出價正常頻次投放廣告;匹配系統低的,不出家或者低價低頻次投放廣告。據了解,相關的廣告點擊率達1.2%,峰值轉化率1.8%。能有效的提高預算利用效率,在有限的廣告預算下,最大化廣告的ROI值。

  

  移動時代,場景化營銷如何進化

  

  移動互聯網的發展,場景化營銷不再局限于網站的內容環境,可以獨立于內容存在。特別是LBS基于地理位置的場景化營銷,直接深入用戶所在的真實生活工作環境。然后,結合線上線下的數據挖掘,給用戶貼標簽,定向推送更加貼合受眾需求的廣告。

  互聯網時代,場景化營銷是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一。移動互聯網時代,場景化營銷可以獨立于內容,根據用戶的時間和地點屬性進行操作,比如基于位置的餐廳推送信息,基于時間推送新聞和天氣信息等。

  我們將場景化營銷的進化,歸為兩大階段分析:

  第一階段:用戶網絡行為

  瀏覽器和搜索引擎廣泛服務于資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等大部分網民網絡行為。場景化營銷是針對輸入、搜索和瀏覽這三種場景,以充分尊重用戶網絡體驗為先,圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景,構建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷模式。整體圍繞“用戶網絡行為”為核心觸發。

  第二階段:數據挖掘用戶需求

  當進一步用時間、地點以及用戶瀏覽和使用行為進行綜合考慮時,則可以實現對用戶場景更加細致準確的識別和判斷,使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿足用戶需求,例如用機票預訂的流程,為消費者提供相應目的地周邊的酒店和景點預訂信息。

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